龙拓互动: 网络广告代理行业出现强者愈强马太效应

   目前，高速发展的网络广告代理行业正在出现“强者愈强”的马太效应。据业内权威机构统计，以平台资源见长的好耶、以历史悠久著称的华扬联众和以专业技术能力异军突起的龙拓互动在2007年均实现了超高速的发展，已经初步形成了网络广告代理这个价值即将超过100亿元的新兴行业的三强阵营。

   比如2008年初揭晓的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》的研究就显示：网络广告代理市场发展趋势是：整个市场正呈现两大阵营（全案策划和媒介购买）、两极分化（强者愈强）、专业细分（进入垂直市场）三大特点。而强者愈强的马太效应的出现是因为网络广告代理行业已经出现了寡头策划、集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销这5大趋势。集中采购，即把广告的购买集中于某一家广告服务商或者采购、投放平台，实现专业化管理，有利于整合投放。分布投放，即在可能媒体选择的范围及可能的预算实现有选择性的相关媒体的投放，有针对性投放，实现效果集中、聚合。在这5大趋势中，目前第一集团中的三强——好耶、华扬和龙拓互动刚好各自擅长。

   其中，寡头策划、集中采购体现了企业规模和资本的意志，不是中小网络广告代理商能够依靠和实现的。比如2007年，广告巨头分众对好耶的“惊世”收购，就充分体现了资本力的强大。江南春挥舞的资本大棒，一方面让整个行业“寡头更寡”，加速的重组，使大代理的资源的整合力更集中，甚至因为这种越发强大的“国美苏宁式”采购力，导致了网站们的欲“集体涨价”反抗；而华扬联众更是站在WPP集团的肩膀上实现了自身的第一次飞跃，与WPP的战略合作使其获得集团内部相关客户的所有互联网业务，虽然目前传出了华扬与WPP分手单飞的消息，但华扬已经因为这场“联姻”而拥有了巨大的规模和更大的野心。

   但是，在整个行业高速发展和强者愈强的背后，是规模相对较小的网络广告代理商们第一次呈现出了与2007年股市类似的二八现象——只有大概2成的代理们赚到了银子。许多小代理纷纷将怨恨抛向在明面上制造行业垄断的“江氏好耶”们，其实，这也难免偏颇。因为，目前网络广告代理市场虽然出现了第一阵营，但垄断程度还远远谈不上高，最大者所占的市场分额也离10%相差甚远，没有哪个大代理拥有“一手遮天”的能力。二八现象的出现，更多的是因为整个网络营销产业链出现了分布投放、效果聚合和精准营销的新需求。

   广告主经过几年的试探，已经不再是昔日的“阿蒙”，他们纷纷开始质疑以前代理商们提供的“撒网”式方案，更关注投放领域的精准度、投放的工具的智能性和投放效果的“可评估”化。而这就需要网络代理商们竭力去提供更有针对性的策划、采用更有技术含量的工具和更准确的效果评估系统。换句话说就是——“忽悠时代过去了，现在必须要谈实效，谈精准”了。